El Ritual del Consumo

El rito es ese espacio (físico o simbólico) en donde se genera la representación social del “si mismo” para afrontar la cotidianidad como pertenecientes a un grupo sociocultural determinado. En el rito se construye y refuerza la identidad social, entendida como el reconocimiento reciproco de las diferencias con los otros.

García Canclini propone entender al rito como “el lugar a través del cuál la sociedad selecciona y fija, mediante acuerdos colectivos, los significados que la regulan”. Es decir, hablar de formas de participación. Otra mirada es la de Douglas e Isherwood, que otorgan al ritual la función de “contener el curso de los significados” y “volver explícitas las definiciones públicas de lo que el consenso general juzga valioso”. Por su parte, la Cientísta Mariángela Rodríguez se refiere al ritual como «un acto de comunicación que nos informa (ideológicamente) al transmitir normas, valores, patrones de conducta», es decir, «conjuntos de mensajes acerca de la vida social que se consideran dignos de ser transmitidos a otras generaciones». Rodríguez subraya el carácter dramático de esta información, en otras palabras, lo que fusiona «el conocimiento del mundo y sus aspectos emocionales (síntesis de la cosmovisión y el ethos)» es la carga emocional que contienen los símbolos más importantes de un evento. Como por ejemplo; en el ritual del matrimonio el símbolo de los anillos, el vestido de novia, etc.

Uno de los rituales más importantes, en nuestras sociedades occidentales, como lugar de construcción identitaria es el Acto de Consumo de bienes y/o servicios. Habría que detenerse a reflexionar en torno a la “carga emocional” que contienen los símbolos más importantes del rito de compra en un Mall o de la compra en una Feria Libre.
En este sentido, en el Mall, la marca impresa en los paquetes adquiridos puede leerse como un signo de distinción simbólica (o de querer hacer la distinción) o de pertenencia simbólica a un grupo socioeconómico. De manera similar, en la Feria Libre, se otorga un valor de distinción simbólica a la “llapa”.

En este sentido, para los distintos grupos socioculturales, ir de compras es un ritual con significados compartidos para los miembros de las familias, que junto a otros mecanismos, tienden a perpetuar la identidad de la familia y del grupo sociocultural al que se adscribe.

Aprendemos a percibirnos como Consumidores; a comprar a un determinado proveedor, productos y/o marcas con un significado compartido. Y de esa forma declaramos a que grupo pertenecemos o con cual grupo nos identificamos, y con cual no nos identificamos.

Maffesoli, afirma que el ritual no está orientado hacia meta alguna, por el contrario, es repetitivo y, por ello, tranquilizador. Su única función consiste en confortar el sentimiento que tiene de sí mismo un grupo dado (el ritual recuerda a la comunidad que «forma cuerpo») al proclamar el retorno de lo mismo a través de la multiplicidad de los gestos cotidianos, asegurando así el perdurar del grupo.

Experimentar un fin de semana en el Mall, o un martes de Feria libre, permite a las personas convencerse de su existencia como «grupo», como «comunidad» que «forma cuerpo» frente a otros conjuntos sociales.